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广告行业的灾难:主流浏览器将支持广告禁止追踪功能(DNT)

2012-11-30 来源:本站整理 我要评论(0)

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  主流浏览器正在作出一个简单并且看似微小的改变,但对于提供精准广告的厂商而言这可能是一场灾难。

  此前宣布在IE9浏览器中支持“禁止追踪”协议(Do Not Track,简称DNT)的微软日前迈出更为大胆的一步:在美国广告界的激烈反对声中,该公司宣布,Windows 8中的IE10将默认开启“禁止追踪”功能。

  “禁止追踪”功能是万维网联盟W3C提出的最新解决网络隐私问题的草案之一。根据该草案,用户在使用支持该功能的浏览器上网时,可以借此发送数字信号,告知企业停止搜集有关他们的在线活动信息,从而保护个人隐私。

  目前,网络广告技术公司会通过跨站跟踪和Cookies跟踪等手段收集用户上网行为数据,通过分析用户上网习惯来实现广告的精准投放,从而获得最大的商业利益。谷歌、雅虎等很多公司都获益这种模式。

  不过,随着“禁止追踪”功能的普及,现有生态平衡可能会被打破。因为如果没有了追踪功能,广告商就不能了解用户处于什么地方、对什么感兴趣,同时投放的广告价值也会大大降低。

  DNT开始普及

  DNT并不是近期才作为一种方法提出来并倡导实施的,早在2007年,就有消费者团体对美国联邦贸易委员会(Federal Trade Commission,FTC)提出倡议,为在线广告创建一个“不要跟踪”的列表。

  2010年12月,FTC在发布的一个隐私报告中要求设计一个DNT系统让用户能控制自己在网络上的隐私信息。随后,微软宣布IE9将会提供一个阻止第三方追踪的黑名单,用以保护用户的隐私不被追踪。

  2011年,火狐宣布通过浏览器头信息的方式提供对 DNT的一个解决方案,随后IE、苹果Safari、Opera 浏览器相继添加对DNT的支持。最近,拥有广泛广告网络的谷歌也宣布推出Chrome 23浏览器,并支持DNT功能。

  需要指出的是,与微软默认开启DNT功能不同,其他厂商的浏览器虽然提供了这种功能,但默认状态是不开启。这种状况并不会对现有的精准广告公司造成太大影响,因为这基本上不妨碍他们搜集大部分用户的数据,从而继续投放精准广告。

  DNT是“君子协定”

  从技术的角度出发,用户在使用具备DNT功能的浏览器浏览网站时,浏览器会在网页数据传输中添加一个信号,通知网站的服务器表明用户不希望被追踪,如果该网站遵守DNT机制,则不会搜集用户的个人信息。

  这实际上对于网站提出了更高的“道德”要求。在真实的运行状态系下,浏览器实际上只是发送了一个“禁止追踪”的请求,对于是否真正停止跟踪,则主要取决于厂商本身。

  对DNT机制颇有研究的国双科技CEO祁国晟告诉新浪科技,“DNT实际上不是一个技术,而更多的是一个‘君子协议’。” 国双科技是一家领先的在线业务优化产品与服务提供商。

  他指出,DNT现在还没有成为浏览器或者网络服务供应商都需要遵守的标准,虽然用户不愿意被追踪,但厂商在处理这种请求时实际上有自己的选择。“大家可以遵守,也可以不遵守。”

  重创精准广告行业

  不过,随着更多的上网用户关注隐私保护,未来DNT将很可能成为一种强制遵守的标准。而为了赢得更多用户的青睐,浏览器也可能会乐意增加这个功能。火狐、苹果、Opera等主流浏览器开始支持DNT的举动某种程度上说明这将是一个发展趋势。

  一位曾在某精准广告公司就职的高管告诉新浪科技,虽然趋势不可阻挡,由于DNT牵扯的利益链过大,未来的标准推进速度会很慢。

  阻力来自广告行业。

  据悉,微软默认IE 10默认开启DNT功能之后,美国广告界反应就比较激烈。由戴尔、IBM、英特尔、Visa、Verizon、沃尔玛和其他大企业组成的美国广告主协会甚至向微软CEO鲍尔默发出公开信,称微软将“请勿追踪”作为IE10的默认选项,将给他们带来严重影响。

  这些广告主在公开信中警告称,倘若消费者选择保留这一设置,便有可能导致他们无法从美国43%的浏览器搜集数据。“微软的行为是错误的。整个生态系统都反对这种行为。”不过,微软对广告主的不满未予理睬。

  网络广告行业如此讨厌DNT,是因为DNT破坏了他们赖以生存的“精准”,并最终会要了他们的命。

  “如果大家都去遵守它,对于网络广告行业,尤其是广告网络提供商,影响是非常大的。”祁国晟说,“如果DNT被广泛遵守,并且所有用户都默认开启,这些广告网络就不存在了。”

  “今天DNT还是一个协议,未来有可能真的会变成一个技术,这个技术会让所有做第三方跟踪的人更难做……” 祁国晟坦言,在不能追踪用户行为的情况下,知道他们是谁,他们在做什么,这是DNT为整个数据行业、广告联盟行业提出的更高要求。

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