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微信为什么怕Uber:每烧10块滴滴就要“陪烧”100块解析

2015-12-11 来源:本站整理 我要评论(0)

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”滴滴大,Uber小”的残酷在于:相同的城市,进行相同力度的补贴,Uber一天烧10万的话,滴滴可能要烧100万,烧就是无底洞,不烧就要坐看对手长大……当滴滴还在大力宣传其体量十倍于Uber,局面开始变的尴尬起来

 

前言:近日,蒙百度百家鼎力推荐,拙文《如果你是Uber的公关总监,你会怎么做?》获得了不少关注,其中包括“山寨发布会”创始人阳淼先生,能得前辈指点十分荣幸,亦激发我希望将关于:Uber事件的个人观点表达的更为清晰:

既然腾讯可以封杀优步,优步为什么不能发起补贴战来攻击滴滴呢?过往的讨论,多聚焦于:“微信屏蔽Uber公众号”事件的是与非,却鲜有关注Uber在双方对抗之中的手中的筹码为何?

如倪叔之前判断:“2015年12月7日,对于uber中国及微信的公关团队来说,无疑都是十分重要的一天。”

因为这一天马化腾及微信团队均给出了正面回应,而Uber方则通过微博发布了:《中国优步关于微信公众号被永久封禁问题的声明》,以“欲加之罪,何患无辞”作为结语;

在12.7号之后,虽然双方都有释放了嘈点甚多的细节信息(如微信团队口径前后不一,恶意营销只是少数,主要是缺少证照),但搜索新闻不难得知:在12.7号之后,持续跟进此事的媒体已经开始减少。

而在此时Uber“应该见好就收,还是乘势追击”这一问题,倪叔以为这已经脱离了纯粹公关的范围,而进入企业对抗的战略层面了。

      腾讯:看似强大背后的恐惧

恐惧造就攻击:聪明如pony,又岂会不知“Uber虽小,但牵一发而动全身”的道理,摧毁一个个体,但受损的是整个平台,之所以不计成本大局来犯,无外乎心有恐惧;

据易观智库发布的《2015年第三季度中国专车服务市场监测报告》显示:滴滴专车服务活跃用户覆盖率占比达83.2%,Uber占比16.2%;毫无疑问,这是一个强弱悬殊的比例,但Uber与滴滴之间的关系,如果真如数字这么简单,也就不会有今天的一切……

      恐惧的第一个来源:Uber在新一轮融资中即将筹集到账的21亿美元

资金,这显然是一笔巨款,而且不难猜测:

(1)对于已经征服了美国+欧洲出行市场,估值超500亿美金,手握几十亿现金的uber来说,这绝对不会是投给全球最大出行市场中国区的最后一笔资金支持,显然这只是一个开始。

(2)这一笔钱大部分都是市场预算,都是用来做补贴资金的,显然招人做系统用不了这么多钱;

       恐惧的第二个来源: 优步每烧10块钱滴滴要“陪烧”100块,烧就无底深潭,不烧就坐看对手长大

经历过:打车,外卖等o2o领域的数场商业大战之后,“标类o2o的竞争核心在于补贴”,对于从业者而言,已经是一个行业常识了。

曾经滴滴快的就是凭借补贴顺利颠覆了传统出租车业务,并在顺利占据出租车市场及双方合并之后,迅速建立了:顺风车(便宜)/出租车(快捷+性价比)/专车(服务+溢价)的产品序列,每个产品之间都有各自的价值定位与价位区隔,为资本市场画出了止损盈利的美好蓝图;

而后Uber以大举补贴的方式挺入中国市场,以“比出租车价格便宜,服务和专车一样”的Uber模式,一举颠覆滴滴快的原有的产品线设计,逼迫滴滴快的,迅速推出定位类似的“快车”服务,模式雷同,补贴加重,于是倪叔在那一段时间被问到最多的一个问题就是“快车和专车究竟有什么区别?”

尔后双方进入竞争状态,投入重金补贴不断,但这件事的残酷在于:”滴滴大,Uber小”在相同的城市,如果滴滴推出和Uber力度相同的补贴政策,Uber一天烧10万的话,滴滴可能要烧100万,烧就是无底洞,不烧就要坐看对手长大……而近日滴滴还在大力宣传的体量十倍于Uber,就让一切变成了一个无比尴尬的局面。

犹记得当时看程维的访谈录,其中一句话倪叔记忆犹新:本以为滴滴快的合并是总决赛,原来只是小组赛。

此语有两层深意:

一指:原以为中国市场已尽入囊中,哪想杀出国际友商Uber;

二指:原以为占据超过80%的市场份额,就可以像传统巨头一般,稳坐钓鱼台,哪曾想标类o2o市场没有5块钱买不走的用户忠诚度,只要对手使用补贴武器,就要陪着补贴,而且体量越大越麻烦;

实践证明,滴滴前期积累起来的用户量+用户习惯,在标类o2o领域,未必具有太大的护城河效应,面对未来前赴后继的挑战者们,滴滴快的还有很多仗要打下去。 

当然,倪叔我看过他们最近的PR稿,知道说法已经改成靠:产品+服务实现超越了,但实话说:PR归PR嘛,如果产品服务真能超车,滴滴快的两家掐的时候,为何不见超越一下,而最终选择合并呢?

      恐惧的第三个来源:滴滴快的正在准备上市

对于熟悉这个圈子的媒体人来说:滴滴快的15年在香港进行审计,为明年的上市大计做前期准备,这基本已经是公开的秘密。

虽然上面说了不少滴滴的“坏话”,但在倪叔心里一直认为滴滴是一家卓越的公司,非常擅长利用资本掌握市场,绝对当得起“独角兽”的名头。

也正是出于这份卓越,因此滴滴非常清楚:要和Uber这样的对手打,需要很多的钱与多方面的资源,而对于短期难以大额盈利的滴滴来说,这一切都要来源与从资本市场获取更大的资金,这是在接下来的竞争之中获胜的关键环节。

如果在明年的IPO之前,滴滴没有保持住绝对性的出行市场份额,并陷入与Uber的价格补贴战,从而导致进一步的亏损加大的话,对于其企业估值,未来的竞争格局以及金主腾讯的利益来说都是十分糟糕的局面。

综合以上三种恐惧,形成了滴滴借用本土整体优势,对Uber先下手为强的最大动因,亦说明当前的战局之中,Uber并非弱势,而是诸多后发优势的底气在内。

因此,或许今日的偃旗息鼓,只是黎明之前的平静。

 从某种角度来说,战是必然的

毕竟市场只有这么大,大家没有做朋友的可能;

毕竟资本市场是冷酷的,什么品牌逼格涵养都是虚的,用户不是去你那里,

就是去我那,谁拉到用户,谁就是王道;

毕竟老二和老大之间的正确打开方式,从来都是打打打,不必留情;

Uber与滴滴之间必有一战,问题只是在于:什么时候开打,以何种方式打开而已;

必然不能等到滴滴顺顺利利完成上市之后再打,主动全失;

借用“微信封杀Uber”的事件关注度,PR配合大力度市场活动,外联新浪,内联百度,乘势将眼球转化为用户量,快速缩短与滴滴之间的市场份额距离,必是对当下事件热度最好的利用,但这相对于被动应战,极大的考验企业的资源调动能力&应急能力&执行能力,三者缺一不可,战与不战确要三思;

而当下,Uber如果选择退让必有其背后受限于多方条件的考量,不打无把握之仗亦是对的;

取时取地取势,战略之难便在这里,但最糟糕的决定叫做优柔寡断,贻误战机,而卓越的企业必有其卓越的决定,这亦是我对柳女士的期待;

在真实的商战之中,要顾虑的因素甚多,当下应战应和亦只有企业方可以自行可以判断,作为局外之人倪叔不好妄言,只能遥祝鼓掌;

只所以介入“微信封杀Uber”一事,是因为其从一开始就具备战略属性。

如DoNews作者姜伯静所说:自从微信诞生以来,历次封杀之役中,能让马化腾出来解释的,大概只有封杀Uber这一次了。

能让马化腾对这件事做出说明,足以证明两个问题:第一,微信封杀Uber所引起的担忧,已经不是Uber采取公关行为引起的震荡力度了,这次封杀的影响是绝大多数人对微信作为一个平台是否具有公平性的忧虑;第二,微信封杀Uber的行为,已经不是微信本身这个战略层面的问题,而是整个大腾讯的一个战略步骤。

对于普通用户,滴滴和Uber的竞争只是一场肥皂剧。但如果一个通讯工具沦为战争武器,一个交流平台沦为战火平台的话,它会影响用户的感知,带来不安全的焦虑感,而这种焦虑感不单单存在于商人、互联网公司、投资人那里。而放任用户产生这种不安全感,就是3Q大战的前身。

当事情严重到需要马化腾出面,足以说明:封杀Uber,对于腾讯来说或许是另一次艰难的决定。


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